O companie care îi impută pe oameni să facă cumpărături nu este o idee nouă în S.U.A., ci o marjă de capace este cu siguranță o anomalie. În timp ce Costco Wholesale Corp. (COST COSTCostco Wholesale Corp165, 05-0, 84% a creat cu Highstock 4. 2. 6 ) a reușit să captureze 50% menținerea constantă a prețurilor scăzute pentru a deveni "autoritatea de stabilire a prețurilor" pe piața de retail.

AD:

Pentru a compensa pierderea potențială a veniturilor din prețuri scăzute, Costco percepe clienților o taxă de membru de 55 $ sau 110 USD pe an, în funcție de nivelul de membru. Există o varietate de motive pentru care au ales acest model de afacere, însă, este suficient să spunem că funcționează pentru ei. Marjele lui Costco sunt, de regulă, în intervalul de 10-11%, excluzând veniturile membrilor și circa 12 - 13%, inclusiv veniturile din aderare. (Pentru mai multe detalii, a se vedea: 3 motive Costco are taxe de membru .)

Cu toate acestea, acționarii încep să se întrebe dacă Costco își poate ridica marjele - poate nu la 25% din magazinele tradiționale de bacanie, dar mai ridicate decât procentele curente - în timp ce încă colectează banii practic liberi, care este taxa de membru.

Opțiunile

Când vine vorba de Costco, marjele trebuie să fie echilibrate cu costul membrilor; dacă unul sau altul este prea mare, consumatorii nu vor vedea valoare la cumpărături la Costco. Având în vedere acest lucru, există o varietate de moduri în care Costco își poate modifica prețurile pentru a spori veniturile, cele mai multe dintre acestea fiind:

Creșteți marjele, reduceți comisionul de membru

1. Reduceți marjele, mențineți comisionul de membru
2. Mențineți marjele, reduceți comisionul de membru
3. Eliminarea taxei de membru nu este o opțiune, deoarece nu ar stimula loialitatea așa cum o face un membru plătit. Creșterea atât a marjelor cât și a comisioanelor de membru ar fi proastă și ar avea ca rezultat o bază de clienți mai mică, deoarece remizele mari la cumpărături la Costco sunt prețurile scăzute, în ciuda costului minim al unei taxe de membru.
4. Care este cea mai bună opțiune?

În prezent, Costco are un concurent major în Statele Unite - Sam's Club [sau Wal-Mart Stores, Inc.: (WMT

WMTWal-Mart Stores Inc88, 70-1, 09%

cu Highstock 4. 2. 6 )]. Sam's Club operează ca o combinație de Walmart (prețuri zilnice scăzute) și Costco (vrac, cumpărături în depozit), dar are o taxă de membru mai ieftină. Cu mai multe depozite ale lui Sam's Club pe teritoriul Statelor Unite, cumpărătorii vor alege în mod natural să viziteze unul dintre aceste magazine, decât să meargă mai departe pentru a ajunge la un Costco. Clienții care rar fac cumpărături în vrac ar putea vizita și Clubul lui Sam, mai degrabă decât Costco, dacă economiile de preț nu justifică taxa de membru mai mare.(Pentru o lectura aferentă, vezi: Analiza cost-beneficiu: Cheia pentru viața ta financiară .) ar fi o alegere proastă, deoarece ar atrage clienții la concurent. Dar dacă nu a existat nici o concurență? În majoritatea sectoarelor internaționale, Costco operează acest nou magazin, care are un aer exclusivist. Magazinul permite doar membrilor magazinului și are prețuri mari pe produse care nu pot fi găsite în altă parte. Din cauza lipsei de destinații alternative de cumpărături, Costco ar trebui să-și mărească taxele internaționale de membru în orice sumă pe care o poate face piața.

Opțiunea 2 - creșterea marjelor și scăderea taxei de membru - produce un set propriu de probleme, și anume faptul că Costco își pierde factorul de diferențiere acasă și în străinătate. Fără a plăti o taxă de membru, sentimentul de "dorință de a obține valoarea banilor" și prețuri destul de scăzute pentru a justifica dificultatea de a ajunge la un Costco de departe, de ce ar deranja orice consumator? Creșterea marjelor nu este o opțiune pentru Costco în Statele Unite.

Acest lucru lasă două opțiuni: să mențină marja și să ridice taxele de membru sau invers. Scăderea marjelor atunci când se află deja în jurul valorii de 10% este potențial dezastruoasă. Nu numai că cheltuielile administrative ar putea grăbi orice profit, dar o creștere rapidă a prețurilor la produsele alimentare ar putea forța Costco să crească prețurile la un nivel necompetitiv.

Soluția

Costco trebuie să își reducă rata de membru - fie prin tăierea directă, fie prin implementarea unui sistem cashback pentru a stimula cumpărătorii să facă cumpărăturile la Costco, în loc de la Clubul lui Sam. Cu o bază de clienți mai mare (sau una mai dispusă să cumpere pentru cashback), Costco își poate menține marjele în timp ce crește veniturile și profitul total. (

)

Linia de fund Răspunsul la faptul dacă Costco ar trebui să-și mărească marjele este sau nu un răspuns dublu. În primul rând, atunci când vine vorba de marjele de excludere a comisioanelor de membru, un solid nu este biletul - Costco și-a construit reputația de a oferi cele mai mici prețuri pentru consumatori și a risca că pentru câștigul pe termen scurt este pur și simplu proastă afacere. În ceea ce privește marjele, inclusiv comisioanele de membru, segmentul internațional ar trebui să vadă că taxele de membru au crescut datorită lipsei concurenței în acest sector, în timp ce segmentul american ar trebui să reducă comisioanele de membru sau să includă cashback pentru toate membrii, pentru a atrage clienți din Sam's Club.