JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2.5 + 6.75% din încercările eșuate ale retailerului de a se remake. Actiunile, care au fost tranzactionate in gama de 80 $ pana in 2007, se tranzactioneaza acum in gama de 8 $. Aceasta este o toamnă destul de scăzută, dar cu siguranță o mare ameliorare în ceea ce privește scăderea de 5 $ pe care a lovit-o în 2014.

Ce se întâmplă în spatele călătoriei sălbatice a JCP? Totul a inceput cu o incercare de a oferi companiei de retail care se afla in stagnare un nou makeover sexy. La jumătatea lui 2011, JC Penney a adus în postul de director executiv, fostul Apple Inc (AAPL

AAPLApple Inc174, 25 + 1 .01% creat cu Highstock 4. 2. 6 ). Johnson a avut un record dovedit la Apple, unde a pionierat magazinul cu amănuntul Apple și conceptele Genius Bar. Totusi, Johnson nu a putut face lucrarea magica a Apple la JC Penney. Modificările lui Johnson au înstrăinat clienții JC Penney și au trimis vânzările să scadă. Drept urmare, compania a pierdut aproximativ 1 miliard de dolari și a concediat compania Johnson după mai bine de un an la locul de muncă. Consiliul JC Penney a adus apoi înapoi fostul CEO Myron Ullman III. Povestea încercării lui JC Penney de a se depăși citește ca un studiu de caz al erorilor de marketing.

Încheierea promoțiilor

O piatră de temelie a noii strategii de marketing a lui JC Penney, sub conducerea lui Ron Johnson, era să pună capăt ciclului constant de vânzări, reduceri de preț, promoții și cupoane pe care clienții . Johnson a simțit că ar fi mai eficient să aibă o abordare mai directă de a oferi prețuri scăzute de zi cu zi, mai degrabă decât să se angajeze în promoții constante. Cu toate acestea, această abordare nu a rezonat cu clienții care au venit cu nerăbdare să promoveze și cupoane.

Abordarea Store-in-a-Store

JC Penney a încercat, de asemenea, să atragă mai mulți consumatori bogați, plasând magazine separate și spații tip boutique în magazinul mai mare. Retailerul a făcut acest lucru creând o serie de domenii diferite în cadrul magazinelor sale, care au subliniat anumite mărci și parteneriat cu magazine precum Sephora. Această mișcare de marketing a depășit pe Ron Johnson. După lungirea după plecarea lui Johnson, JC Penney continuă să meargă cu magazine de tip boutique.

Înainte de acest makeover, JC Penney și-a promovat propriile branduri interne. Acum, scopul său a fost să aducă branduri exterioare mai exclusiviste, cum ar fi Martha Stewart. Apple, desigur, se bazează pe puterea brandului său, iar Johnson a fost, prin urmare, în acord cu puterea mărcilor. Parteneriatul Martha Stewart a condus, de asemenea, Macy's Inc (M) în judecată JC Penney (Martha Stewart a avut un acord de marketing similar cu Macy's).

Lipsa de coordonare între magazinele online și cele fizice

Lipsa de coordonare între magazinele online și cărămizile de la JC Penney a creat, de asemenea, probleme pentru comerciantul cu amănuntul.Johnson a decis să separe departamentul de cumpărare pentru vânzările online de la departamentul de cumpărare pentru magazinele fizice. Asta inseamna ca un consumator care a vazut ceva la un magazin JC Penney nu ar fi in masura sa gaseasca aceeasi marfa online. Această separare a celor două grupuri a dus la scăderea cu 37% a vânzărilor online în trimestrul care se încheie în octombrie 2012, comparativ cu același trimestru din 2011.

Politica de returnare excesivă

În încercarea de a câștiga încrederea clienților JC Penney, Johnson le-a permis să returneze mărfurile fără o chitanță și să primească încă o rambursare completă. Se pare că unii clienți au început să abuzeze de această politică, dăuna liniei de jos a lui JC Penney.

Recuperarea sănătății

După eliminarea lui Johnson și planul său de marketing greșit și restaurarea lui Ullman, JC Penney și-a recăpătat încet sănătatea. Pentru primul trimestru al anului fiscal 2015, care se încheie la 2 mai, comerciantul a raportat o pierdere netă de 167 milioane USD, în scădere cu 352 milioane USD pentru perioada comparabilă din 2014.

a revizuit orientările privind vânzările comparabile ale magazinelor și marja de profit brut, revizuind, de asemenea, reducerile estimate pentru costurile de vânzare.

Stocul

Stocul lui JC Penney se recuperează încet după ce a fost lovit de încercarea companiei de a se depăși. Istoria lungă a companiei și locațiile sale multiple sunt pozitive pentru JC Penney în timp ce încearcă să se deplaseze în trecut. Cu toate acestea, se confruntă încă cu o multitudine de riscuri, printre care se numără o concurență intensă în industria comerțului cu amănuntul și o gustare constantă a consumatorilor.