a:

Capitalul de marcă se referă la valoarea unui nume de marcă. Dacă clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs de la o anumită companie decât pentru un produs generic, acea companie are capital de brand. Un exemplu de capital de brand este producătorul de îmbrăcăminte Lacoste. O cămașă de golf festonată cu aligatorul Lacoste de obicei vindecă mult mai mult decât o cămașă asemănătoare, fără aligator; mulți clienți plătesc cu plăcere prima deoarece au asociat Lacoste cu prestigiu și sofisticare.

Capitalul de marcă poate fi, de asemenea, negativ. Dacă un brand are o reamintire imensă a produsului, de exemplu, sau este implicat într-un dezastru ecologic foarte publicat, cum ar fi deversarea de petrol din 2010, unii clienți evită în mod activ acest brand, iar numele mărcii devine mai degrabă o datorie decât un activ. Capitalul de marcă influențează marjele de profit prin afectarea marjei de profit pe client, a volumului vânzărilor și a păstrării clienților.

Atunci când clienții acordă un nivel de calitate sau prestigiu unei mărci, aceștia percep că produsele mărcii sunt mai valoroase decât produsele fabricate de concurenți, deci sunt dispuși să plătească mai mult. De fapt, piața înregistrează prețuri mai ridicate pentru mărcile care au un nivel ridicat de valoare a mărcii. Costul fabricării unei cămăși de golf și aducerea acesteia pe piață nu este mai mare, cel puțin într-o măsură semnificativă, pentru Lacoste decât pentru o marcă mai puțin reputațională. Cu toate acestea, deoarece clienții săi sunt dispuși să plătească mai mult, pot percepe un preț mai mare pentru acea cămașă, cu diferența de profitat. Capitalul pozitiv de marcă mărește marja de profit pe client, deoarece permite unei companii să perceapă mai mult pentru un produs decât pentru concurenți, chiar dacă a fost obținută la același preț.

Capitalul de brand are un efect direct asupra volumului vânzărilor, deoarece consumatorii gravitează spre produse cu o reputație excelentă. De exemplu, atunci când Apple lansează un produs nou, clienții se aliniază în jurul blocului pentru a-l cumpăra, deși prețul este de obicei mai mare decât produsele similare de la concurenți. Unul dintre motivele principale pentru care produsele Apple vinde în număr atât de mare este că compania a acumulat o sumă uimitoare de capital de brand pozitiv. Deoarece un anumit procent din costurile unei companii de a vinde produse sunt fixe, volumele de vânzări mai mari se traduc la marje de profit mai mari.

Menținerea clienților este a treia zonă în care capitalul de marcă afectează marjele de profit. Revenind la exemplul Apple, majoritatea clienților companiei nu dețin doar un singur produs Apple; ei dețin mai multe, și anticipează cu nerăbdare eliberarea celui care urmează. Baza de clienți a Apple este extrem de loială, uneori în vecinătatea evanghelică. Apple se bucură de o retenție ridicată a clienților, un alt rezultat al capitalului său de brand.Păstrarea clienților existenți mărește marjele de profit prin scăderea sumei pe care o afacere trebuie să o cheltuiască pentru marketing pentru a atinge același volum de vânzări; costurile mai puțin de a păstra un client existent decât de a achiziționa unul nou.

Capitalul negativ al mărcii are efectul opus asupra păstrării clienților și, ca urmare, a marjelor de profit. După scurgerea de petrol BP, compania a pierdut mulți clienți. Profiturile sale s-au diminuat imediat, iar BP a trebuit să toarne milioane de dolari într-o campanie de publicitate exhaustivă pentru a-și restabili imaginea.