Cele mai bune companii în care să investească sunt cele cu avantaje competitive durabile, cunoscute și ca "șanțuri". Cu cât șanțul este mai adânc și mai larg, cu atât este mai probabil ca o companie să poată continua să își vândă produsele, să crească prețurile și să crească câștigurile. Cele mai bune companii fac tot ce le stă în putință pentru a-și păstra șanțurile adânci, largi și umpluți cu crocodili, pentru a-și menține concurenții la loc.

TUTORIAL: costurile de comutare. Cu toate acestea, odată ce șanțul este construit, acesta trebuie menținut - în caz contrar, concurenții se vor lovi în jos pe podul rapid în cel mai scurt timp. Deși există multe strategii pentru menținerea unui șanț economic, o modalitate de a face acest lucru este crearea unei conștientizări a mărcii. În acest articol discutăm cum funcționează publicitatea pentru a fortifica avantajul competitiv al unei companii. (Pentru citirea ulterioară, a se vedea Conținut competitiv avantaj .)

Întreruperi și memorabilitate program Publicitatea poate servi mai multor scopuri. Următoarea nu este o listă completă, dar scoate în evidență mai multe puncte. În primul rând, poate introduce consumatorii la un produs nou. În al doilea rând, își poate întări memoria unui anumit produs sau companie. În al treilea rând, le îndeamnă să efectueze o acțiune, cum ar fi "cumpărați acest produs" sau "cumpărați de la această companie". Wal Mart a cheltuit o avere pentru a se asigura că consumatorii își amintesc că este comerciantul cu preț scăzut . Chiar și camioanele Wal Mart promovează acest mesaj cheie. Singurul mod în care pot fi făcuți consumatorii pentru a efectua o anumită acțiune este dacă aceștia recunosc și țin minte acțiunea asociată cu o anumită acțiune. Prin urmare, memorabilitatea este un factor cheie în publicitatea eficientă.

Încearcă testul de mai jos. Ce produse și companii merg cu următoarele?

A. "Priceless"
B. Mean Joe Green îmbrăcat tricoul
C. "Continuă să meargă și să meargă …"
D. O călătorie idilică în mediul rural

Din cauza celor de mai sus, este posibil să utilizați o cartelă Mastercard pentru a cumpăra obiecte la magazinul local, pentru a lua o Coke atunci când vă este sete și speranța că lanterna dvs. deține baterii Energizer. Aceste anunțuri sunt destinate să aducă la cunoștință anumite produse în anumite situații. Simplul fapt că majoritatea oamenilor pot să evocă cu ușurință produsele care merg împreună cu A până la C din acel memento scurt arată că acestea au fost eficiente.

Călătoria idilică din mediul rural, reprezentată în alegerea D, ar putea crea un GM Cadillac DeVille, un Ford Crown Victoria sau un BMW 750i. Consumatorii ar putea asocia setarea cu o mașină de lux, dar pentru că un astfel de anunț nu este legat de o anumită companie sau model, este lipsit de memorabilitate. Cu alte cuvinte, o companie care utilizează un astfel de anunț ar fi eșuat în construcția de șanțuri.

Care este ultima mașină memorabilă pe care o ții minte? Adesea, aceste anunțuri nu sunt suficient de memorabile pentru a fi considerate eficiente, dar ați văzut-o vreodată pe cea care arăta cum o singură cilindru de rulare declanșează o reacție în lanț a pieselor în mișcare, ceea ce duce în cele din urmă la un Accord Honda derulat de pe o platformă?Comerțul de două minute a primit o mulțime de presă, iar U.K. Telegraph chiar sa referit la acesta ca fiind "un clasic", arătând cum o reclama unică atrăgătoare poate crea conștiința consumatorului cu privire la un anumit produs. (Puteți verifica această Honda memorabilă la Boards Online .

Eficacitatea și măsurarea Un bun ar trebui să rămână în mintea potențialului client și să-i ajute să-și modeleze comportamentul. Dar un anunț poate merge prea departe în această direcție, așa cum s-ar fi întâmplat cu seria "neprețuită" a Mastercard. Atunci când utilizarea unei expresii precum "neprețuită" intră în lexicul comun, capacitatea sa de a aduce produsul - în acest caz, Mastercard - în minte este diminuată. Același lucru se poate întâmpla atunci când numele unei mărci sau al unei companii devine sinonim cu produsul generic, așa cum este cazul cu Xerox, Kleenex și Scotch Tape.

Eficacitatea unui anunț este deosebit de important atunci când produsul în sine este o marfă și nu există prea multe pentru a distinge o marcă de alta. Exemplele includ detergent de rufe, băuturi răcoritoare și chiar mașini. În cazul unui produs de marfă, o campanie eficientă poate contribui la atragerea clienților către o anumită marcă, chiar dacă produsul subiacent poate fi achiziționat de la mai multe companii. De exemplu, un consumator poate fi loial la foile de uscare Bounce, chiar dacă marca de lângă nume nu face același lucru pentru jumătate din preț.

Pentru că loialitatea mărcii este atât de importantă, măsurarea abilității publicității de ao crea este crucială pentru o companie, în special pentru o companie care vând produse de bază. Tehnicile de măsurare includ sondaje telefonice, urmărirea achizițiilor la diferite gospodării și achiziții de baze de date. Baze de date bazate pe achiziții au apărut din creșterea numărului de scanere și computere la locațiile de vânzare cu amănuntul și a numărului de membri cu carduri de "loialitate" sau "discount". Când produsul este scanat, nu numai că prețul este afișat în registru, dar identitatea produsului este stocată într-o bază de date împreună cu ce altceva cumpărați, ceea ce ați cumpărat în trecut, cât de des ați cumpărat-o și informațiile dvs. demografice. Potrivit rețelelor de cunoștințe, aproximativ 75% din gospodăriile din S.U.A. aparțin unuia sau mai multor programe de loialitate, furnizând o sursă imensă pentru acest tip de date.

Informațiile colectate prin diferitele tehnici de măsurare sunt folosite pentru a analiza eficiența oricărei campanii publicitare date. Ca orice altceva în afaceri, randamentul investiției (ROI) trebuie să justifice costul, care în acest caz este el însuși. În cazul în care o nu determină consumatorii să cumpere mai mult din produs, campania publicitară nu a reușit. Un exemplu al unui program de anunțuri de succes a fost campania "Partajați ceva bun" al companiei Frito-Lay, care, potrivit raportului anual al companiei, a contribuit la creșterea de o singură cifră a vânzărilor Frito-Lay în 2005 în 2004 și a determinat compania să devină lider pentru câștigarea premiului David Ogilvy cu titlu de rentabilitate a investiției în anul 2006.
Concluzie O campanie publicitară de succes va contribui la un șanț al companiei, va extinde avantajul competitiv și va păstra marca în mintea consumatorului.Cele mai eficiente anunțuri îi îndeamnă pe clienți să cumpere o anumită marcă sau produs, stabilind o asociere între un tip de produs sau o situație a produsului și o anumită marcă. Data viitoare când vă vedeți la televizor, într-o revistă sau online, nu brizați-l chiar și nu-l reglați. În schimb, luați în considerare scopul anunțului, dacă acesta atinge acest scop și dacă ar face pe cineva să facă ceva de dorit din punctul de vedere al companiei. Dacă sunteți acționar al unei companii și sunteți în mod special afectat de anunț, informați compania. Departamentul de relații cu investitorii ar dori cu siguranță să audă de la dvs. și să vă asigurați că oamenii potriviți din companie primesc feedbackul dvs. Ai putea să faci ceva pozitiv pentru compania pe care o deții.

Citiți mai multe despre șanțuri și alți termeni financiari inspirați din vremurile medievale în Bloodletting and Knights: Un ghid medieval pentru a investi .