Gillette a inventat modelul de afaceri "razor-și-blades" - practica de a vinde un produs de bază, asociat cu un produs de unică folosință pe care consumatorii trebuie să-l cumpere în mod continuu. A fost o strategie de marketing de bază a companiei timp de un secol și una care a fost atât de spectaculos de succes încât a fost adoptată de multe alte companii. Gillette a fost achiziționat de Procter & Gamble Co. în 2005 într-o tranzacție de acțiuni evaluată la 54 de miliarde de dolari ( vezi "Schimbarea jocului de achiziție"). În timp ce P & G a continuat să utilizeze modelul cu raze și lame, ar putea fi nevoit să-și schimbe strategia în viitor.

Care este strategia Razor-and-Blades? Modelul de afaceri al razorilor și lamei se bazează pe construirea unei platforme dominante pentru un produs de consum, prin vânzarea unității de bază (de exemplu, a unui mâner de ras) la un preț foarte scăzut sau chiar ca lider de pierdere, și apoi realizând profituri prin vânzarea de consumabile (lame de ras) pentru produsul cu marje de profit mari. Alte industrii au adoptat de atunci aceeași strategie cu mare succes - gândiți-vă la imprimante de calculator și cartușe de cerneală.

Un aspect cheie al acestei strategii este acela că unitatea de bază nu poate utiliza decât consumabilele fabricate de același producător (așa cum se face în mod intenționat incompatibil cu alte mărci). Acest lucru blochează consumatorul de pe platforma producătorului și permite companiei să vândă consumabile de uz propriu la o marjă de profit mare. Dacă unitatea de bază este compatibilă cu consumabilele fabricate de alți producători, modelul cu raze și lame ar fi probabil sortit eșecului, deoarece consumatorii ar cumpăra unitatea de bază premium și apoi vor căuta consumabile alternative alternative și mai ieftine. Concurența care rezultă ar reduce prețurile și marjele pentru aceste consumabile, ceea ce face extrem de dificil recuperarea marjelor scăzute până la negative ale unității de bază.

Când Gillette a introdus strategia?

Regele Gillette, fondatorul gigantului de ras, a introdus modelul ras și lame la începutul secolului al XX-lea. În timp ce regele Gillette a primit două brevete pentru mașini de ras, lame și combinații ale celor două, în 1904, el și-a prezentat faimoasa strategie de marketing în 1921. Până atunci, brevetele originale au expirat.

După cum arată Randal Picker de la Facultatea de Drept din cadrul Universității din Chicago, într-o piesă din 2011 intitulată "Miturile (Razboașele și Bâturile)", Gillette nu și-a prezentat strategia revoluționară în cel mai bun moment - între 1904 și 1921, când aparatele de ras erau încă protejate prin brevet. În această perioadă, Gillette a stabilit un preț premium pentru mânerul său de ras și a păstrat acest preț atunci când brevetele au fost în vigoare.Dar după ce brevetele au expirat în 1921, Picker observă că Gillette a tăiat prețul mânerului vechi al mașinii de ras pentru a se potrivi concurenței sale și a introdus în același timp un nou mâner de ras vândut la un preț premium. Vânzările mânerului de ras cu preț redus au decolat. În 1921, vânzările de razor Gillette s-au dublat față de anul precedent la 4,25 milioane. Combinată cu numărul mare de mașini de ras pe care Gillette le-a vândut militarilor din S.U.A. în timpul primului război mondial, aceasta a dus la o creștere rapidă a bazei lor de utilizatori.

Cine altcineva utilizează strategia Razor-și-Blades?

Strategia razor-cuțite a fost utilizată cu succes de companii din mai multe industrii, printre care:

Imprimante de calculatoare

: Producătorii de imprimante au devenit cunoscuți pentru vânzarea de imprimante la prețuri minime și apoi pentru încărcarea prețuri abrupte pentru cartușe de cerneală de înlocuire. De-a lungul anilor, chiar dacă imprimantele au devenit mai sofisticate, cu un număr tot mai mare de caracteristici, prețurile lor au scăzut în termeni reali. Cu margini mai mici sau pe un teritoriu negativ pentru vânzările de imprimante, singura cale pentru producătorii de imprimante de a spori profiturile este vânzarea cartușelor de cerneală proprii la marje mari. Cu toate acestea, serviciile de reîncărcare a cartușelor cu jet de cerneală oferite de comercianții cu amănuntul precum Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST

COSTCostco Wholesale Corp165, 05-0, 84%

• Creat cu Highstock 4. 2. 6 până la 70% din costul unui cartuș proprietar, poate reprezenta o amenințare la adresa viabilității pe termen lung a modelului de afaceri. Contoarele de glucoză din sânge : Contoarele de glucoză din sânge pe care diabeții le folosesc pentru a-și monitoriza nivelul de zahăr sunt date în mod obișnuit. Acest lucru se datorează faptului că producătorii pot recupera costul prin vânzarea benzilor de testare protejate pe care pacienții trebuie să le introducă în contor pentru fiecare lectură. Un diabetic poate folosi sute de astfel de benzi pe an, în funcție de câte ori trebuie să-și verifice nivelul glucozei din sânge. Telefoanele mobile
• : Companiile de telefonie sunt dispuse să dea jos niște smartphone-uri fără taxă - și cele mai recente modele iPhone la subvenții uriașe - atâta timp cât consumatorul este dispus să fie blocat într-un contract de mai mulți ani. În acest caz, aparatul de ras este telefonul, iar lamele sunt taxele lunare pentru contract. Prin acest aranjament, consumatorul evită să plătească sute de dolari în avans pentru un telefon mobil. În același timp, contractul de telefonie mobilă dă societății telefonice venituri asemănătoare anuității care îi permit să recupereze subvenția pentru dispozitiv și să facă un profit ordonat în chilipir. Dispozitive de divertisment
• : Strategia razor-and-blades este una foarte populară în industria jocurilor și a divertismentului. În acest context, hardware-ul, cum ar fi cititorul electronic Kindle sau consolele de jocuri precum Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45, 87 + 2, 37%
• create cu Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) au apărut ca broșuri, iar cărțile electronice sau jocurile sunt lamele. În timp ce costurile de producție pentru aceste dispozitive sunt încă prea scumpe pentru ca acestea să fie eliberate gratuit, ele sunt de obicei vândute la prețuri care generează marje foarte subțiri, dacă există.De exemplu, atunci când PS4-ul Sony a ieșit în 2013 cu un preț de vânzare de 399 dolari, firma de cercetare IHS a estimat că costă 381 dolari pentru componentele și fabricarea fiecărei console, generând o marjă de doar 18 dolari pe unitate. ( Vezi și "Produsele care costă mai mult decât să cumpărați") Procter & Gamble Procter & Gamble este liderul pieței la nivel mondial cota de piață de aproximativ 70%. Își datorează cea mai mare parte a succesului său în această zonă pentru brandul Gillette, care include linia Fusion, Mach3 și Venus. Divizia de îmbrăcăminte, care include și aparate de ras și epilatoare Braun, este cea mai profitabilă dintre cele cinci unități globale de afaceri ale Procter & Gamble, reprezentând 17% din câștigurile înainte de impozitare, contribuind în același timp cu 10% din vânzări în anul fiscal 2014. Gillette a introdus în aproape două decenii două linii de ras noi - Mach 3 în 1998 și Fusion în 2006. În aprilie 2014, compania a anunțat cele mai noi îmbunătățiri ale liniei Fusion cu cinci bile sub forma ProGlide FlexBall, pe care o facturată ca prima mașină de ras care se mișcă, ajustează și pivoți pentru a satisface conturul unei fețe, permițând un bărbierit mai curat și o experiență mai bună de ras. Fiecare linie de razor costă aproximativ 750 milioane de dolari pentru a se dezvolta. Presupunând că un preț similar pentru ProGlide FlexBall, Procter & Gamble ar trebui să vândă un număr uluitor de aceste mașini de ras, care au un preț de vânzare recomandat de 11 USD. 49 pentru versiunea manuală și 12 USD. 59 pentru bateria alimentată doar pentru a sparge chiar și costurile sale de dezvoltare. În plus, marketingul și publicitatea pentru aceste produse leagă sute de milioane de costul total.

Pe o notă interesantă, ProGlide FlexBall utilizează lamele de fuziune actuale, ceea ce marchează o abatere radicală față de strategia testată în timp, în care noile mașini de debitat sunt incompatibile cu lamele mai vechi.

Riscurile pentru strategie

Vânzările diviziei de îngrijire Procter & Gamble au scăzut cu 3,7%, până la peste 8 miliarde de dolari în 2013, primul declin în cinci ani, în timp ce volumele unităților au scăzut și cu 1%. În anul fiscal 2014, veniturile de îngrijire au scăzut cu 0,4%, până la 8 miliarde USD, volumele de unități crescând cu 1%. Există o serie de motive pentru care vânzările de mașini de frezat și lame de la Procter & Gamble încetinesc.

Acceptarea crescândă a părului facial

: barbii Hipster, jucătorii hărți în playoff-ul Ligii Naționale de Hochei și popularitatea în creștere a mișcărilor sociale precum "No Shave November" și "Movember" toate indică acceptarea în creștere a părului facial . Poate că ar fi o nebunie care durează doar câțiva ani sau ar putea semnala o schimbare în creștere. Dar, deocamdată, întoarcerea mustaței și a bărbii după mai mult de un secol de aspect curat-ras prezintă un risc pentru perspectivele de creștere pe termen lung ale mașinilor de ras și a lamelor.

Creșterea concurenței

: concurența Gillette nu mai este limitată la Sword Schick-Wilkinson nr. 2, care a fost un rival feroce, în ciuda faptului că are o cotă de piață mai mică decât o treime din cea a lui Gillette.Un număr din ce în ce mai mare de companii și agenții de comerț agresiv, cum ar fi Clubul Dollar Shave, Harry's și King of Shaves, utilizează tactici de marketing inteligente și servicii bazate pe abonament pentru a capta o parte tot mai mare a pieței pentru mașini de ras.

• Posibilă reacție a consumatorilor împotriva lamelor la prețuri avantajoase: Până în prezent, consumatorii au fost destul de dispuși să plătească prețuri premium pentru lamele Gillette. Cu toate acestea, ar putea exista o clădire de reacție împotriva prețurilor ridicate pentru un produs care este perceput (în ciuda marketingului creativ al lui Gillette) să fie la bază o simplă marfă.
• Linia de fund Succesul lui Gillette în strategia cu raze și lame a provocat o serie de imitatori în diverse industrii, cum ar fi telefoanele mobile, jocurile și imprimantele pentru computere. Dar acceptarea crescândă a părului facial, creșterea concurenței și posibila reacție a consumatorilor împotriva lamelor scumpe pot împiedica succesul său continuu.