Modelele de cheltuieli ale celor bogați se schimba, forțând brandurile de lux să își reevalueze tacticile de marketing. De ce urgența? "Potrivit American Affluence Research Council, cele mai bogate 10% din gospodăriile americane reprezintă aproape jumătate din cheltuielile de consum" și reprezintă aproximativ o treime din PIB total ", spune o lucrare albă de la Ad Age Insights intitulată" The New Wave de Affluence. "Dacă campaniile de marketing ale mărcilor de lux nu sunt în sincronizare cu ceea ce doresc consumatorii de elită, brandurile ar putea suporta pierderi masive.

AD:

De ce Shift?

Înainte de cea mai recentă recesiune, o parte destul de mare a populației devenise obișnuită să cheltuiască pe bunuri și servicii de lux, un model de comportament care a devenit cunoscut sub numele de "afluență în masă". "

" Încurajată de o creștere a capitalului propriu și de creditare ușoară, un număr mai mare de consumatori s-au simțit bogați (chiar dacă veniturile lor nu au reflectat-o ​​de fapt) și s-au bucurat din ce în ce mai mult de produsele de lux. La rândul lor, comercianții de lux și comercianții cu amănuntul, cum ar fi Coach, Burberry, Dolce & Gabbana și Saks Fifth Avenue, au început să satisfacă o gamă mai largă de consumatori, inclusiv tineri și cei care se află într-o categorie de venituri mai mici ", notează lucrarea albă.

Dar atunci când balonul imobiliar sa prăbușit și piața bursieră sa prabusit, un procentaj sănătos al afluentului în masă sa aflat în situații financiare strânse. În consecință, cea mai mare parte a acestor consumatori au fost forțați să se alăture claselor de mijloc, iar cheltuielile lor de lux au încetat brusc. Aceasta a forțat brandurile de lux să-și redirecționeze atenția către un segment mai mic, dar încă profitabil, al publicului de cumpărare - elita reală.

Servirea unei piețe în scădere …

Pe măsură ce starea de spirit a lumii sa schimbat, la fel se întâmplă și pe această piață de elită care caută bunuri de lux. Exclusivitatea și valoarea au devenit o prioritate pentru oamenii bogați în cheltuielile pentru bunuri și servicii de lux. "O perioadă de înăsprire a centurilor de către indivizi cu valoare netă, precum și apariția parsimoniei publice a pus capăt vârstei consumului conspicuos care a caracterizat anii anteriori recesiunii … Consumatorii de lux au devenit mai puțin interesați să obțină simboluri de stare și mai mult interesat de valoarea reală a produselor ", adaugă hârtia albă. Asta înseamnă mai puține etichete din față și o calitate mai liniștită.

AD:

În plus, specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare diferențele dintre cei bogați în diverse regiuni geografice. Contrar credinței populare, ultra-bogații nu se confruntă doar cu mari orașe metropolitane, cum ar fi New York, Los Angeles sau Miami. Mulți locuiesc în centre de stat mai mici, cum ar fi Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis și Knoxville, Tenn.; și Columbus și Cincinnati, Ohio. Brandurile de lux trebuie să analizeze diferențele regionale în valorile culturale și obiceiurile de cheltuieli pentru a determina poziționarea optimă pentru campaniile lor de marketing. (Pentru mai multe detalii, vezi

Unde se poate trăi în America .) -> ->

… Cu produse mai mult mai exclusiviste

După cum am menționat mai devreme, brandurile de lux știu că cei de pe piața țintă sunt pasionați de calitate și de exclusivitate. Prin urmare, multe mărci au eliminat linii multi-produse sau produse mai puțin de elită, care au fost obișnuite în era afinității în masă și au riscat să facă brandurile mai puțin de dorit pentru consumatorii cu valoare netă ridicată.

Produsele de lux sunt acum poziționate, conform companiei Inc., "ca o creație unică a unui anumit brand, care personalizează relația de brand-client. "Articolul adaugă că deficitul este, de asemenea, folosit pentru a menține" iluzia exclusivității. Și distribuția selectivă are avantajul suplimentar de a permite mărcii să-și controleze mesajul în fiecare etapă a interacțiunii cu clienții. „

- <->

Linia de fund

Deși mărcile de lux încă fac o declarație, aceasta nu este forța motrice pentru cumpărarea lor. "[Bogatii] nu doresc sa cumpere lux, pentru ca este o sclipire, ci pentru ca este vorba de o calitate a heirloomului sau va dura mult timp sau va avea un cost mai mic de intretinere sau va avea o valoare mai buna" spune cartea albă. S-ar putea spune, de asemenea, că le dă celor cu mijloacele de a avea un motiv mai sobru pentru a cumpăra cele mai bune. Calitatea liniștită nu este învelită în piele cu logo-piele care strigă "această pungă costă 3 000 de dolari", în timp ce proprietarul său intră într-un restaurant.

-

Menținerea profitabilă a mărcilor de lux înseamnă că companiile trebuie să continue să analizeze obiceiurile de cheltuieli și valorile culturale ale consumatorilor bogați pe care încearcă să le vizeze - și sperăm că numerele clienților vor continua să crească (ceea ce poate să nu fie valabil pentru cele mai bogate, vedeți

Numărul micșorător al Ultra Rich ). De asemenea, înseamnă că consumatorii mai puțin prosperi care doresc să se îmbieze cu ocazia unui articol de lux ocazional trebuie să fie pregătiți să plătească mai mult decât oricând.