Întrebările legate de Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275.77 + 0.82% Creat cu Highstock 4. 2. 6 amenințările legate de siguranța alimentului au trimis investitorilor care se îndreaptă spre ieșiri. Stocul a început să scadă cu 40% plus la mijlocul lunii octombrie, când E. coli cazuri de pe coasta de vest au început să îndrepte înapoi spre lanțul rapid-casual. A lovit marți, în urma anunțului din partea avocatului american privind o anchetă penală privind izbucnirea norovirusului din California și anunțul propriu al Chipotle potrivit căruia vânzările comparabile în restaurantul pentru trimestrul al patrulea ar putea scădea cu 15%.

Deci, este o dovadă a abilităților de comunicare ale directorilor Chipotle, dacă nu altceva, că un Q & A de jumătate de oră la conferința ICR a împins miercuri stocul de 5%, urmat de un plus de 7% din după-amiaza joi. Ce spun ei că este atât de liniștitor? Și întrebarea minții tuturor: ar trebui să cumpărați acțiuni în burrista bătute?

Siguranța alimentelor

Managementul a lovit patru puncte principale. În primul rând, desigur, a venit siguranța. Fondatorul, președintele și co-CEO-ul companiei, Steve Ells, a reiterat de mai multe ori că societatea a trecut la lungimi "fără precedent" pentru a se asigura că produsele alimentare sunt sigure. Este deja, conform Ells, dar Chipotle va aștepta totul clar de la CDC înainte de a invita clienții înapoi.

Măsurile care au fost implementate includ spălarea, pregătirea și ambalarea salatei și roșiilor în bucătăria centrală a companiei, ceea ce permite "testarea la rezoluție înaltă" și un control mai bun al calității. Managementul a subliniat totuși că nu toate ingredientele vor trece prin bucătăria centrală și că experiența generală Chipotle - având mâncăruri proaspete pregătite în fața dvs. - va rămâne intactă. De asemenea, au introdus măsuri la fermele pe care le-au inventat ingredientele din și în restaurante, unde s-au concentrat pe "uciderea pașilor" pentru a elimina microbii care o fac în bucătărie.

- Ei au observat că au lucrat cu un epidemiolog care, a spus ei, este impresionat de pașii pe care i-au făcut pentru a asigura siguranța. L-au citat spunând că, chiar dacă nu s-ar fi schimbat nimic, nu ar putea exista focare pentru încă douăzeci de ani. Această afirmație se extinde asupra credulitudinii, având în vedere că nu a existat niciun focar, ci două, separate, care au avut loc în mai multe luni. (Vezi deasemenea:

Actiunile Chipotle au atins 52 de saptamani Low on New Outbreak

)

Marketing si Comunicatii Al doilea subiect major a fost un impuls de marketing si comunicare pentru a recâstiga increderea clientilor.Ells a spus că este extrem de încrezător că clienții se vor întoarce. În curând, probabil în februarie, compania va ajunge la cei mai loiali clienți și va explica exact ce sa întâmplat, unde și când și detaliați pașii pe care i-au luat pentru a rezolva problemele. Compania a spus, cu toate acestea, că marketingul în viitor nu se va concentra pe siguranța alimentelor. Ele se vor lipi de aceeași voce și de mesajul pe care l-au avut de ani de zile: imagini frumoase cu alimente și o doză de umor. În ceea ce privește comunicarea cu investitorii, conducerea a declarat că a inundat acționarii cu actualizări privind indicatorii pe termen scurt numai pentru că doreau să fie cât mai transparent posibil. Ells a spus că Chipotle nu are nimic de ascuns și că dacă veniți în camera de consiliu și aruncați o privire la ferme, vă veți simți mai bine - și nu mai rău - despre companie. Pe de altă parte, Chipotle speră să se întoarcă la rapoartele trimestriale, deoarece strategia lor este pe termen lung, nu luna-lună, după cum sugerează rapoartele constante.

Clienți peste eficiență

În ceea ce privește strategia lor pe termen lung, managementul a subliniat că obiectivul a fost acela de a readuce clienții înapoi, recunoscând că va veni în detrimentul eficienței. Marjele nu s-ar recupera până în 2017, au afirmat ei, în care moment vor rămâne 100-200 puncte de bază mai mici decât erau înainte de focare. Scopul nu ar fi acela de a stoarce marje mai mari din nivelurile actuale de vânzări, ci de a veni în afara unui an pentru a reveni la nivelul anterior. Numai atunci managementul va întoarce atenția înapoi la margini, cu câștiguri viitoare provenite din extindere, nu de reducere a costurilor.

Extinderea

Vorbind despre expansiune, compania rămâne încrezătoare că poate continua să atragă mai mulți clienți pe termen lung și să construiască mai multe locații. În prezent, lanțul are aproximativ 2 000 de locații, însă a fost menționată "următoarele două, trei, patru mii de restaurante". Acest lucru a fost spus într-o manieră necorespunzătoare, dar fiți pregătiți pentru posibilitatea ca Chipotle să dubleze sau să-și deplete numărul de restaurante.

Timpul de cumpărare?

Deschiderea conducerii este un semn încurajator, ca și angajamentul lor de a câștiga clienții mai degrabă decât de a forța mai multe vânzări din morți. Investitorii au auzit ceva ce le-a plăcut miercuri, dar sunt o grămadă de război. Când Chipotle raportează pe 2 februarie, rezultatele ar putea să nu-i surprindă pe nimeni, dar cu siguranță vor dezamăgi persoanele care, încă de octombrie, se întrebau dacă ceva ar putea opri juggernautul.

Chipotul se va recupera, dar Chipotle chiar crede că 2016 va fi urât. Dacă sunteți în căutarea de a ridica acțiuni la "ieftin" (nu în mod normal, cuvântul pentru un raport P / E de 26, dar CMG nu este străin la cei în vârstă de 40 de ani), probabil că nu trebuie să vă grăbiți.