Întreprinderile mari sau mici, chiar și cele mai bine gestionate, pot fi lovite de o criză neașteptată a relațiilor publice. Acestea pot fi retrageri de produse periculoase sau contaminate, un costum civil de răspundere civilă sau un alt dezastru neprevăzut care ar putea afecta vânzările, linia de jos și reflectă grav imaginea unei companii.
Atunci când se declanșează o criză a relațiilor publice, reacția inițială a CEO-ului poate fi aceea de a stinge presa și de a refuza să comenteze. Experții în relațiile cu publicul, care au reușit să gestioneze cu succes numeroasele crize care amenința să distrugă vânzările și imaginile publice ale unei companii, spun că acest lucru este un mod greșit de a rezolva problema. De fapt, ele îndeamnă la contrariul: dezvăluirea imediată și completă a publicului. Aceasta este metoda dovedită pentru a dezamorsa astfel de crize și a le rezolva în mod favorabil. O inițiativă cinstită și viguroasă de relații publice care include controlul daunelor și o oportunitate de a reconstrui percepția publică a companiei dvs. este abordarea preferată. (Pentru a afla mai multe, verificați Relațiile cu publicul: Oferiți companiilor un avantaj competitiv .

-

Faceți cunoștință cu capul de criză
Deși fiecare criză va avea aspecte unice, există principii generale care se aplică majorității acestora. Oricare ar fi criza, mass-media, publicul și, cel mai important, clienții și perspectivele dvs. vor să știe ce sa întâmplat, de ce, cum poate fi stabilit și cum pot fi compensați clienții pentru eventualele daune sau inconveniente pe care le-ar fi suferit, dacă este cazul.

Principiul călăuzitor pentru tratarea unor astfel de crize este: Spuneți adevărului, întregul adevăr și nimic altceva decât adevărul - și spuneți-l imediat. Stați public doar ceea ce este cunoscut, doar faptele. Nu face declarații care să presupună, să ghicească sau să speculeze asupra oricărui aspect al crizei. Asigurați-vă că acest avocat examinează toate declarațiile înainte de eliberare. Conturarea faptelor cu privire la criză se va întoarce în majoritatea cazurilor, pentru că mass-media va descoperi în cele din urmă, le va raporta pe scară largă și va fi făcută mai multă pagubă unei companii deja afectate.

În majoritatea cazurilor în care o criză de relații publice afectează o companie, mass-media va contacta fie directorul executiv al firmei, purtătorul de cuvânt al companiei, fie relația cu publicul sau departamentul de relații cu mass-media (dacă există unul) sau un membru al conducerii superioare. Reporterii vor cere explicații și afirmații clare. Desemnați o echipă de gestionare a crizelor sau persoană fizică și direcționați toate cererile de informații către un membru corespunzător al grupului sau purtătorul de cuvânt desemnat. Autorizați nimeni altcineva în companie să vorbească cu mass-media. Informațiile interne despre criză ar trebui să fie acordate numai membrilor echipei de gestionare a crizelor și purtătorului de cuvânt pentru a se asigura că societatea vorbește cu o voce consistentă.Dacă există aspecte tehnice care trebuie dezvăluite în legătură cu criza, o autoritate din acea specialitate ar trebui desemnată să interacționeze cu mass-media.

Declarația publică ar trebui să includă și modul în care oamenii ar putea fi afectați de această problemă. Aceasta ar include informarea clienților care ar fi putut cumpăra un produs retras, defect sau contaminat. În aceste cazuri, compania ar trebui să ofere o rambursare sau o înlocuire la preț egal pentru produs. În unele cazuri, trebuie eliminat un produs contaminat, iar clienții care au achiziționat un astfel de produs trebuie să fie informați corespunzător.
Atunci când se adresează publicului sau mass-media, prezentați-vă o față calmă, simpatică. Negarea responsabilității sau responsabilității pentru situație creează mai multă ostilitate față de client și public. Rețineți că această abordare este diferită de recunoașterea răspunderii, o problemă juridică determinată de o instanță: dar, din nou, declarații publice clare cu avocat. (Mai mult, vezi

Financial Media 4-1-1 For Investors

.) CEO-ul și purtătorul de cuvânt tehnic ar putea, de asemenea, să ofere mass-media un timp real sau un interviu înregistrat în care să răspundă la toate întrebările. O emisiune live de televiziune sau de radio difuzată cu întrebări telefonice este un alt mijloc eficient de a face față crizei. De asemenea, poate fi necesar să se angajeze o firmă de relații publice sau un consultant expert în tehnicile de gestionare a crizelor. Chiar dacă acoperirea de presă este extinsă, ar putea fi de asemenea recomandabil să cumpărați publicitate în presa scrisă, de difuzare și pe internet, pentru a aborda criza. Un comunicat de presă pregătit, fie creat în interior, fie de o firmă de relații publice externe sau de relații media, poate, de asemenea, să abordeze criza, mai detaliat și mai detaliat decât o declarație publică. Comunicatul de presă ar putea conține, de asemenea, un schimb de întrebări și răspunsuri, anticipând ceea ce publicul ar vrea să știe despre criză. Formatul Q & A oferă informații generale în paragrafe scurte, uneori doar o propoziție sau două, și este ușor de citit și de înțeles. Problemele juridice ar trebui, desigur, să fie discutate cu avocatul. Avocații pot solicita un mesaj "fără comentarii" la toate mijloacele de informare, până când aspectele juridice ale crizei sunt pe deplin înțelese și abordate. De asemenea, pot fi considerate probleme de asigurare și politicile aplicabile ar trebui examinate de avocați. Dezavantajul abordării "fără comentarii", însă, este adesea o investigație media intensificată și o imagine publică nefavorabilă. Dacă și când criza are loc în procese civile sau chiar în urmărirea penală, refuzul de a comenta de către compania care urmează să fie acționată în judecată va avea un impact negativ asupra juriului. (Mai mult, vedeți

Construiți un zid în jurul valorii de active

.) Ce să așteptați Chiar și după ce o declarație publică sau declarații au fost făcute de compania care suferă criza, puneți întrebări despre aspectele abordate în declarații și despre cele care nu au fost abordate. Acest lucru poate continua după câteva zile sau săptămâni de la declanșarea crizei inițiale. Compania afectată ar trebui să se aștepte ca și clienții să fie furioși și dezamăgiți.Acestea sunt reacții naturale, iar în cazul în care compania acționează într-o manieră responsabilă, aceste emoții ar trebui în cele din urmă să scadă și pot fi înlocuite de o loialitate reînnoită față de brand. Clienții pot apărea la punctele de vânzare cu amănuntul, de exemplu, solicită restituiri pentru mărfurile retrase sau defecte sau pentru serviciile afectate. Compania ar trebui să inițieze o politică imediată de rambursare sau înlocuire completă pentru a restabili buna-credință în rândul clienților. Un bonus suplimentar pentru clienții afectați, sub forma unui card cadou sau a unor cupoane de reduceri, va ajuta, de asemenea, la refacerea favoarea clienților.

Experții în relațiile cu publicul îi cer companiei să fie răbdători și să-și continue colaborarea cu mass-media și să răspundă complet la întrebările lor. Aceeași abordare este solicitată și ca răspuns la plângerile clienților. Elaborarea unei garanții noi și mai cuprinzătoare a produselor și serviciilor ar trebui să inspire încrederea consumatorilor și poate chiar să stimuleze vânzările mai viguroase în urma crizei.
Odată ce criza pare să se diminueze, dacă compania își poate permite acest lucru, o scurtă campanie de publicitate în presa scrisă sau difuzată poate difuza și întări mesajul dumneavoastră. În cazul în care firma are și un site web, mesajul PR-publicitate ar trebui să fie postat acolo, de asemenea.

Punctele de subliniat în publicitate ar trebui să includă:

Politica companiei de rambursare sau înlocuire integrală a produsului afectat

Etape luate pentru a preveni reapariția problemei

• Noi garanții
• Noi stimulente carduri cadou bonus, reduceri etc.) pentru a recâștiga afacerea pierdută
• Un scuze pentru orice neplăcere cauzată de criză
• Linia de fund
• Un răspuns rapid, cinstit, plin de dezvăluire a unei crize este cel mai bun mod de controlul daunelor, menținerea încrederii bazei dvs. de clienți și minimizarea pierderilor de vânzări, care, în majoritatea cazurilor, este inevitabilă. În cele din urmă, însă, dacă principiile gestionării crizelor sunt puse în aplicare, ar trebui recuperate vânzările, împreună cu credibilitatea, încrederea consumatorilor și o imagine publică lucioasă. (Nu știți sigur dacă una din exploatațiile dvs. se ocupă de o criză bine? Verificați

8 Semne ale unui stoc condamnat
)