Indiferent de mărime, mulți proprietari de afaceri doresc să creeze un brand în jurul afacerii lor. Un brand este impactul colectiv sau impresia de durată din tot ceea ce este văzut, auzit sau experimentat de clienții care intră în contact cu o companie și / sau cu produsele și serviciile sale. În crearea unui brand sau "branding", trebuie să gestionați efectul pe care produsul sau serviciul îl are asupra clientului. Vom analiza procesul de creare a unui brand în acest articol, precum și ce poate însemna ca investitor. (Pentru lecturi corelate, vezi Brand-uri bine stabilite în valoare de miliarde. )

- 9 ->

TUTORIAL: Investiți 101

Definiți-vă afacerea, definiți-vă brandul
Pentru a obține o idee despre cum poate arăta marca dvs., scrieți trei lucruri care definesc afacerea dvs. De exemplu, o companie de curățare chimică specializată în costume și îmbrăcăminte de ultimă generație ar putea alege: 1) îmbrăcăminte corect curățată 2) servicii de aceeași zi 3) tehnică de curățare sigură, fie că este din mătase, satin, cașmir sau bumbac. Acest lucru s-ar reduce apoi la: Curățenie, rapidă și sigură. (Pentru lecturi corelate, consultați Moats Economic: O companie de succes cu cea mai bună apărare )

Consistență
Vrei ca marca ta să aibă același mesaj și efect asupra tuturor clienților tăi. Bar none, cel mai bun exemplu al acestui lucru este McDonald's. Poți să mergi la Bangkok și să alegi un McDonald's doar căutând arcul de aur. După ce intri înăuntru, vei putea să comandi un burger și cartofi prajiti fără a vorbi un cuvânt de Thai.

În plus, veți ști cum va fi gustul burgerului înainte să luați prima mușcătură. Acest lucru se datorează faptului că McDonald's are un meniu standard care este același în întreaga lume. Există un meniu regional mai mic, care este de până la proprietarii de franciză, dar fiecare restaurant trebuie să ofere aceleași lucruri de bază (cheeseburger, Big Mac, etc).

Oamenii nu merg la McDonald's pentru că este sănătos. Ei merg acolo pentru că știu ce să se aștepte și îi place. Doriți să creați același mesaj de coerență: "când utilizați / cumpărați produsul sau serviciul meu, veți obține exact ceea ce doriți de fiecare dată." (Pentru mai multe informații, consultați McDonald's: Istoria inovației. )

Diferențierea
Marcile care reușesc să creeze un decalaj între ei și concurenții lor în mintea consumatorilor. În general, companiile din aceeași industrie oferă de obicei produse care sunt de 99. 9% identice cu non-specialiști - diferența este în marcă. De exemplu, câți oameni ar observa dacă ați rupt eticheta de pe o pereche de Levi și ați cusut pe o etichetă a lui Calvin Klein?

În diferențierea mărcii dvs., va trebui să lucrați împotriva altor mărci din domeniul dvs. Trebuie să găsiți această mică diferență între serviciul sau produsul dvs. și cel al concurenților dvs. După ce ați descoperit-o, faceți-o în fiecare fel în campaniile dvs. de marketing.Dacă consumatorii primesc două opțiuni identice în ceea ce privește prețul și calitatea, aceștia vor merge doar la cel care este cel mai apropiat la acel moment. Prin diferențierea mărcii dvs., îi veți încuraja să vă caute în locul competiției dvs. (Pentru mai multe informații, consultați Avantaje competitive avantajoase )

Creativitate
Ideile inovatoare și mesajele unice livrate prin medii creative vor întări întotdeauna statutul unui brand. Din 2000-2010, computerele Apple au suferit o creștere semnificativă a vânzărilor. Există multe motive pentru aceasta, dar una importantă este că ei și-au schimbat brandul pentru a încorpora creativitatea. Apple a difuzat anunțuri care le-au asociat computerele cu oamenii de pe marginea de vârf.

Când oamenii au văzut pentru prima dată reclama Super Bowl din 1985 cu oameni de afaceri legați la ochi marcând stânci sau anunțurile cu imaginile Dalai Lama și Einstein, era clar că Apple era pentru inovatori, iar Windows era pentru lemne. Acest mesaj a intrat în mintea consumatorilor în următoarele decenii, cu mai multe campanii care impuneau aceeași temă. (Pentru citirea aferentă, vezi Puterea lui Steve Jobs )

Conexiunea emoțională
Vrei ca oamenii să se conecteze la produsele sau serviciile tale la un nivel emoțional. În cazul în care clienții pot lega cu produsul sau serviciul dvs. înapoi la un moment pozitiv în viața lor, aveți o șansă mult mai mare de a construi loialitatea mărcii. Nu trebuie neapărat să fie o legătură directă.

Tampax a lansat o serie de anunțuri care prezintă evenimente din istorie (Woodstock și altele) cu mesajul simplu "Tampax a fost acolo". Folgers se asociază cu o scenă pastorală diferită, fiecare produs pe care îl produce - hochei în timpul iernii, plimbarea până la un apus de vară, camping în munți - care ar putea să o privească fără a fi invocată amintiri pozitive.

Nu trebuie să fie mereu o legătură pozitivă, ci doar una emoțională. Companiile de asigurări fac acest lucru bine, arătând consecințele dezastrelor, cum ar fi inundațiile și incendiile, și apoi arătând agenții lor mergând pe calea consolării oamenilor. Vocea spune ceva de genul: "Vom fi întotdeauna acolo pentru voi". Simplul adevăr este că marca dvs. va dura mult mai mult dacă puteți să vă îndepărtați de partea pur rațională a creierului oamenilor și să vă găsiți în emoțional latură. Încercați să îmbunătățiți atracția emoțională a brandului dvs. cu fiecare campanie de marketing pe care o desfășurați. (Este vorba despre un termen de pătură care reprezintă, într-o sumă forfetară, valoarea mărcilor comerciale, brevetelor și loialității bazei de clienți. Pentru mai multe informații, consultați

Puteți să vă bazați pe bunăvoința? )

Pe măsură ce vă stabiliți și creșteți marca, va trebui să o urmăriți cu atenție. Nu doriți ca concurenții dvs. să încalce sau să preia elementele esențiale ale mărcii dvs. Iată cum să preveniți acest lucru.
Materiale de recenzie

Toate materialele promotionale pentru afacerea dvs. ar trebui sa aiba acelasi look, feel and message. Dacă aveți materiale care nu se potrivesc, de exemplu un poster verde cu un cuvânt verde și o broșură albastră albastră scrise, trimiteți un semnal mixt pe mai multe niveluri, ceea ce va deruta clienții.Asigurați-vă că există o asemănare cu tot materialul și că se potrivește și cu afacerea dvs. (Pentru lecturi corelate, vezi
Publicitate, Crocodili și Moats ) Revizuiți compania de cultură

Dacă aveți angajați, ei devin documente care trimit mesajul mărcii dvs. Dacă dețineți un lanț alimentar pentru sănătate, aveți de gând să doriți angajați care au un stil de viață care emană o sănătate bună. Dacă conduceți o firmă de contabilitate, probabil că veți dori angajați care au un sentiment de responsabilitate.
Trebuie să țineți cont de acest lucru în timp ce angajați, precum și atunci când configurați mediul de birou. Întrebați-vă ce fel de birou - de la politici de beneficii la condiții de muncă - va atrage și va păstra angajații pe care îi doriți. (

) Procesul de examinare O formulă simplă de urmat atunci când construiți o marcă este:

1. Testați noi modalități de a comercializa și marca produsul sau serviciul dvs.
2. Revedeți ce sa întâmplat și ce poate fi îmbunătățit.

3. Îmbunătățiți imaginea pe care o aveți deja.
4. Repetați primii trei pași până când funcționează
Ce înseamnă pentru investitori
Ca investitor, este dificil să puneți o valoare dolar la valoarea unui brand. Pentru companii cum ar fi Coca-Cola și Apple, timpul și efortul pe care l-au pus în branding au un impact palpabil asupra liniei de bază și creează un șanț economic în jurul lor.

În mod interesant, vă va fi mai ușor să abordați evaluarea mărcii ca pe un consumator decât în ​​calitate de investitor. Privind la produsele unei companii, văzând modul în care sunt afișate afișajele acestora și păstrându-ți ochii la supermarket pentru produsele care atrage atenția, este posibil să vezi companii noi cu mărci potențiale puternice înainte de a ajunge la evaluările pe care Apple și Cererea de cocs.
Linia de fund

Marcile bune au nevoie de timp pentru a se dezvolta. Nu veți merge de la a fi un magazin de colț magazin la răsturnarea Nike într-un an. Trebuie să aveți răbdare și să vă reorientați campaniile și să îmbunătățiți calitatea produsului sau serviciului pe care încercați să îl marcați. Din punct de vedere investițional, companiile care petrec timp și bani pe branding eficient au potențialul de a plăti în viitor. (Pentru citirea aferentă, a se vedea

9 mărci restituite în numele gospodăriilor casnice
)