Pentru compania Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55, 13-2 23% Creat cu Highstock 4. 2. 6 era departe de cea mai bună experiență.

Compania din Minnesota, cea mai cunoscută pentru magazinele sale de cutii mari care vând produse electronice de larg consum, sa retras anul trecut de pe piața chineză, vânzând pachetul majoritar în partenerul său local, Five Star Appliance Co, companie imobiliară. Într-o declarație la acel moment, CEO-ul Best Buy, Hubert Joly, a declarat că vânzarea va permite companiei să se "concentreze și mai mult pe afacerea noastră din America de Nord". Compania și-a închis deja magazinele de marcă din China în 2011, dar va continua să vândă produsele sale marcate în mod privat. (Pentru mai multe, vezi Există un viitor pentru cel mai bun buy )

AD:

Experimente care au eșuat

Cu clasa medie în creștere și apropierea de producătorii de electronice, China a reprezentat o oportunitate de creștere imensă pentru Best Buy. După ce a studiat piața timp de trei ani, Best Buy a intrat pe piața chineză achiziționând în 2006 pachetul majoritar în Jiangsu Five Star Appliance - un comerciant cu amănuntul local. A început operațiunile cu nouă magazine de marcă; magazinele și-au imitat omologii americani în modul lor de organizare, organizare și vânzare. Acest lucru înseamnă că au fost stocați cu reprezentanți ai serviciilor de asistență pentru clienți, care au ghidat clienții printr-o combinație de produse care consta din capse de produse americane, cum ar fi mașinile de espresso și sistemele de divertisment la domiciliu.

Dar inundațiile așteptate ale clienților nu s-au materializat. În schimb, după ce a luptat timp de șase ani, compania avea o cotă de piață slabă de 1,8%, Best Buy a închis toate cele șase magazine de marcă în 2011. Compania a cumpărat deja în 2008 produsul Five Star Appliance pentru a-și propulsa creșterea pe piața chineză . Apoi, CEO-ul Brian Dunn a declarat că magazinul se va concentra pe secțiunile mobile din lanțul său de cinci stele. Cu toate acestea, după cum au arătat evenimentele ulterioare, experimentul a eșuat, de asemenea.

Ce a fost greșit?

Problemele companiei în China au provenit din trei aspecte principale: pirateria, clienții conștienți de costuri și formatul de comercianți nepopulari cu cutii mari.

Infrastructura vastă de producție a Chinei a facilitat competitorilor să facă produse Best Buy contrafăcute și să le vândă la un cost mai mic decât magazinul. De asemenea, clientul chinez sa dovedit a fi foarte sensibil la preț, iar produsele Best Buy au fost mai scumpe decât cele ale concurenților săi. Cercetările au arătat că clienții chinezi de clasă mijlocie sunt dispuși să plătească prețuri premium pentru branduri bine-cunoscute. De exemplu, țara a depășit Statele Unite pentru a deveni cea mai mare piață pentru iPhone-urile Apple, un produs cu prețuri premium. (Pentru mai multe detalii, vedeți Ce face Apple cea mai valoroasă companie? )

Dar percepțiile greșite ale mărcii pot afecta negativ vânzările.

Audiența țintă a Best Buy a fost, de asemenea, clasa de mijloc, dar compania nu a reușit să ofere explicații adecvate prețurilor premium ale produselor sale cu publicul respectiv. Cu toate acestea, eșecul Best Buy de a lucra în formatul local de vânzare cu amănuntul a afectat negativ perspectivele companiei pe mai multe nivele. Structura costurilor umflate a firmei a contribuit la cheltuielile sale și sa reflectat în cele din urmă în stabilirea prețurilor produselor. De exemplu, firma a ales să dețină și să administreze operațiuni pentru showroom-uri în întregime, în loc să închirieze spațiu producătorilor individuali ca majoritatea comercianților chinezi.

Această strategie din urmă transferă producătorilor costuri, cum ar fi cheltuielile cu angajații și gestionarea inventarului. Best Buy și-a reprodus modelul de garanție a magazinului în China, unde clienții sunt mai familiarizați cu garanțiile producătorului pentru produse. Problema a fost că garanțiile costă în plus, ceea ce sporește prețurile produselor. După schimbarea modelului de vânzări al companiei pentru a se potrivi condițiilor locale, atunci președintele Asiei, David Deno, a declarat că mișcările comerciantului în China sunt "proaste și arogante". Potrivit lui Kal Patel, succesorul lui Deno, intențiile magazinului de a-și replica modelul american au fost "să schimbe industria" în China. "Ceea ce am învățat, foarte crucial, este că în China nu poți face schimbări revoluționare. ritmul consumatorului chinez ", a adăugat el mai târziu.

În momentul ieșirii sale, Best Buy a condus 184 de magazine în China sub marca de cinci stele. Cu toate acestea, acoperirea geografică a Five Star este limitată: majoritatea magazinelor sale sunt situate în provincia estică Jiangsu. Această acoperire restrânsă se reflectă în poziția sa în clasamentul comercianților cu amănuntul. În 2013, Five Star a fost al 18-lea cel mai mare retailer din țară. Între timp, concurenții Gome și Suning Commerce au magazine distribuite în China și deschid agresiv noi locații.

În cele din urmă, a fost o combinație de concurență intensă din partea magazinelor de comerț electronic, cum ar fi JD. com și Tmall, și perspectivele de creștere lentă pentru economia chineză care a dat naștere la ucidere pentru operațiunile Best Buy din China. Vânzările cu amănuntul ale Chinei au crescut cu 12% în primele 10 luni ale anului trecut, în scădere de la 13% în aceeași perioadă a anului trecut, potrivit Biroului de Statistică al Chinei.

Dacă cel mai bun venit se întoarce pe țărmurile chineze după ce economia se îmbunătățește, rămâne de văzut.

Linia de jos

Best Buy nu este primul retailer occidental care iese din China. Home Depot Inc (HD

HD Home Depot Inc163. 66-0. 34% creat cu Highstock 4. 2. 6 ) a renuntat in 2012. Best Buy nu si-a inchis operatiunile în întregime și încă vinde mărfuri cu marcă privată în China. Indiferent dacă își redeschide magazinele în China după ce se îmbunătățește economia, rămâne de văzut.