J. C. Penny (JCP JCPJC Penney Co Inc .. 53 + 6. 75% Creat cu Highstock 4. 2. 6 ) a fost mult timp un iconic magazin american. Înființată în 1902, J. C. Penney a construit recunoașterea puternică a mărcii și loialitatea clienților. Însă, începând cu anul 2010 (deși unii analiști susțin că starea de rău a început acum două decenii), vânzările au stagnat, în timp ce concurenții au câștigat cote de piață. Grupul de clienți de bază Penny - femeile în vârstă de 35-55 de ani, cu venituri anuale de gospodărie între 35, 000 și 100 000 de dolari - a abandonat nava. Ce sa întâmplat cu J.C. Penney și poate fi rezolvat?

AD:

Spiralul descendent

Mulți indică angajarea în 2011 a lui Ron Johnson ca director executiv ca catalizator al spirală descendentă a companiei. Johnson a fost vicepresedinte senior al operatiunilor de retail la Apple (AAPL AAPLApple Inc.144, 25 + 1 .01% creat cu Highstock 4. 2. 6 ) unde a creat magazinul de magazine Apple si Genius Bar concepte. El a fost, de asemenea, vicepresedinte al merchandising-ului pentru Target (TGT TGTTarget Corp59, 29-0, 12% creat cu Highstock 4. 2. 6 ) unde a fost cheia rebrandingului ca răspuns mai mare și mai elegant la Wal-Mart (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88, 70-1, 09% creat cu Highstock 4. 2. 6 ) și KMart. În plus față de reparații magazin la J. C. Penney, Johnson a instituit o nouă strategie de prețuri numită "echitabil și pătrat" ​​care a abandonat reduceri de prețuri și cupoane. Înainte de a fi concediat după mai puțin de 2 ani la locul de muncă, vânzările lui J. C. Penney au scăzut cu 25%. Deși mandatul său a fost dezastruos pentru J.C. Penney, Johnson nu a fost rădăcina problemei. El a fost angajat pentru a rezolva problemele pre-existente de reducere a vânzărilor și a costurilor exagerate. Abordarea sa radicală, totuși, a agravat o situație deja proastă.

Ce sa întâmplat rău

Trei factori-cheie au dus la dificultățile actuale ale companiei.

1. Creșterea concurenței: Clientul principal al companiei Penney este femeia cu venituri medii. În trecut, ea intenționat a mers la unul din magazinele 1, 020 pentru a cumpăra articole de casă și îmbrăcăminte pentru copii. În timp ce a fost capturată în magazin, ea a cumpărat apoi articole de îmbrăcăminte pentru bărbați și femei. Creșterea competiției pentru clientul principal al JC Penney de la o varietate de comercianți cu amănuntul, cum ar fi TJ Maxx (TJX TJXTJX Companies Inc68, 23-0, 54% Creat cu Highstock 4. 2. 6 TGTTarget Corp59 29-0 12% Creat cu Highstock 4. 2. 6 ), Kohl's (KSS KSSKohl's Corp.42 + 1.40% 2. 6 ), iar Macy's (M MMacy's Inc., 16-1. 09% creat cu Highstock 4. 2. 6 ) a cipat la cota de piață a magazinului. Guvernarea slabă:
2. Bill Ackman, proprietarul activist al fondului de hedging Pershing Square Capital Management, a început să cumpere JCP în octombrie 2010 și a acumulat o majoritate majoritară care ia acordat un loc în consiliul societății.Ackman a promovat Ron Johnson de la Apple ca CEO și a susținut noua viziune dezastruoasă a lui Johnson pentru J.C. Penney. Stadiul lui Ackman pe consiliul J.C. Penney a subliniat o slăbiciune centrală a corpului de conducere. Majoritatea consiliului a fost așezat pentru întreaga spirală descendentă. Au permis, chiar și susținute, recomandările lui Ackman, de la numirea lui Johnson la viziunea lui. La bord a lipsit cineva cu cunoștințe de vânzare cu amănuntul până acum. Ronald W. Tysoe, fost vicepreședinte al departamentelor federale, a fost numit în consiliu după demisia lui Ackman în august 2013, urmată în scurt timp de numirea lui Stephen Sadove, fost director executiv și președinte al Saks, în octombrie 2013. Cele două aduc experiența de vânzare cu amănuntul la consiliul JC Penney. Plecarea de la valorile de bază: Când Ron Johnson a preluat funcția de CEO în 2011, el a încercat să se pronunțe cu un client cu venituri superioare, ceea ce, potrivit lui Rajiv Lal de la Harvard Business School, "a fost ceva mai greu de făcut într- , deoarece cheltuiești mai mulți bani pentru a atrage un nou demografic care nu apare destul de repede. Între timp, vechea dvs. demografică vă dezertează, punându-vă între o stâncă și un loc greu. "În plus, clienții de bază care tocmai au ieșit din recesiunea mare au fost condiționați să aștepte vânzările și cupoanele să facă cumpărături la prețuri scăzute, o strategie abandonată de Johnson. Mai mult, compania a abandonat catalogul J.C. Penney - un mecanism de vânzări de lungă durată. Astăzi, J. C. Penney a reimplementat strategia de stabilire a prețurilor vânzărilor și cupoanelor și a relansat catalogul mult iubit. Este, de asemenea, implementarea liniștită a unei viziuni a lui Johnson, care a transformat J.C. Penney într-o destinație de cumpărături mai hipică, cu multe spații mici de tip boutique și magazine de specialitate în magazin. Compania lansează Sephora în interiorul unor magazine, precum și magazine de ceasuri de specialitate și de ochelari de soare. Continuă strategia de revenire, concentrându-se asupra restaurării afacerii la domiciliu, precum și asupra continuării câștigării cotei de piață în îmbrăcămintea pentru femei, bărbați și copii.
3. - Impactul inițiativelor companiei JC Penney a fost pozitiv în 2014. Vânzările la același magazin au crescut cu peste 4%, marjele brute s-au îmbunătățit cu 540 puncte de bază față de anul trecut (YoY), costurile de vânzare au scăzut cu aproape 3%, iar profiturile operaționale și fluxul de numerar liber au fost îmbunătățite. Îmbunătățirile, în special în ceea ce privește costurile de vânzare ca procent din vânzări și profiturile operaționale pe o bază trimestrială secvențială, sunt încurajatoare. Costurile de vânzare, ca procent din vânzări, s-au îmbunătățit de la 36% la 26,5% între primul și al patrulea trimestru al anului 2014, în timp ce profitul operațional a variat de la 247 milioane de dolari la pozitiv 63 milioane dolari, o tendință puternică. Compania a emis o recomandare pentru 2015 care estimează o îmbunătățire a marjei brute de 50-100 de puncte de bază, aceeași creștere a vânzărilor cu 3 până la 5 procente și o reducere continuă a costurilor de vânzare cu 50 până la 100 milioane de dolari. În plus, a stabilit un plan de creștere a profitului operațional (măsurat prin câștiguri înainte de dobânzi, impozite, depreciere și amortizare) la 1 USD.2 miliarde până în 2017 (de la 323 milioane USD în 2014).

Evaluare

J. C. Penney se tranzactioneaza la un raport de pret la sfarsitul vanzarilor de 0,21 ori, comparativ cu media din industrie de 1,23 ori, potrivit Yahoo! Finanţa. Raportul prețului său spre câștiguri către creștere este semnificativ mai mic decât industria și piața (0,21 față de 2,77 față de 0,64). Aceasta indică faptul că stocul este extrem de ieftin.

Linia de fund

Aceste valori de evaluare ar putea semnala că stocul este o valoare bună sau poate reflecta nervii investitorului și o atenție sporită în a lua o șansă pe J.C. Penney, până când se vor manifesta mai multe dovezi ale unei reveniri susținute. În orice caz, începutul și opririle care tind să însoțească o corabie atât de departe de curs vor apărea cel mai probabil în povestea de revoluție a lui J. C. Penney. Pentru moment, doar investitorii cu nevoi speciale trebuie să se aplice.