Dacă Shakespeare scria astăzi, probabil că va renunța la linii:

"Ce nume? Ceea ce noi numim un trandafir /
. "

De ce? Deoarece studiile au arătat că, probabil, lipirea acelui trandafir într-un ambalaj al lui Coca-Cola sau într-un ambalaj al lui MacDonald ar face oamenii să o perceapă ca pe un miros atât de dulce. O marcă este mai mult decât un nume - este suma totală a experiențelor unui consumator cu un produs recunoscut - și este puternic. Este, de asemenea, frustrant de greu pentru investitori să pună un număr. În acest articol, vom analiza puterea branding-ului și modul în care afectează investitorii. (Pentru citirea de fundal, verificați și Activele necorporale oferă o valoare reală stocurilor .

->

TUTORIAL: Elemente de bază

Lista Elite În fiecare an, Interbrand lansează o listă cu cele mai bune mărci globale. Această listă citește ca cine este cine este din lumea financiară și conține multe dintre companiile care alcătuiesc faimosul DJIA. Cu toate acestea, nu trebuie să fiți un discipol al Dow pentru a recunoaște mărcile - acestea sunt unele dintre cele mai recunoscute simboluri din lume. Este bine cunoscut pentru o companie? Cu siguranță e.

Phillip Morris, inventatori de cowboy, cowboy de fumat si de fumat, se confrunta cu o concurenta crescuta in tigara industrie în anii '90. Când compania a tăiat prețurile țigărilor sale cu marcă mare, investitorii au împins butonul de panică și au condus stocul cu 26% într-o singură zi. În ciuda scăderii ratelor de fumat, marca lui Phillip Morris a câștigat consumatorii la prețuri mai mici și și-a restabilit poziția dominantă.

• Coca-Cola nouă: Într-o ilustrație a ceea ce nu trebuie să facă, Coca-Cola sa confruntat cu propriul brand și a pierdut rău. Coca Cola a fost îngrijorată de faptul că Pepsi și-a erodat cota de piață internă și a decis să transforme producția într-o nouă formulă - New Coke. În acest fel, au oprit producția originalei Coca Cola - produsul extrem de profitabil pe care îl făcuseră de peste un secol. Răscoala a fost atât de mare încât New Coke a fost răsturnată în câteva luni, iar Coca-Cola Classic a intrat din nou pe piață. Nu este întâmplător, Coca-Cola a fost numărul unu în mod consecvent de când Interbrand a început să compună lista
• Apple: Anii '90 au văzut computerele devenind mai rapide, mai bune și - cel mai important - mai ieftine. Microsoft a făcut miliarde prin furnizarea de sisteme de operare pe toate aceste mașini. Apple a făcut mașini scumpe și, așa cum au arătat luptele companiei, nimeni nu dorea computere scumpe când ar fi ieftin. În 1997, Steve Jobs a revenit la Apple cu romanul ideii de a face
• mai multe computere scumpe. Diferența a fost că Jobs a dublat eforturile de branding ale Apple, culminând cu "PC vs.Mac ", Apple face încă mașini cu adevărat costisitoare, dar sa îmbunătățit mult în a face oamenii să le vadă. că brandurile sunt valoroase pentru o companie, brandurile sunt încă considerate printre activele necorporale Investitorii au încercat multe moduri de a separa marca de bilanț pentru a veni cu un număr.Există trei abordări principale care au câștigat tracțiunea. 1. Eliminarea activelor Cea mai simplă modalitate de a pune o valoare pe o marcă este de a calcula capitalul de marcă al unei companii. Acesta este un simplu calcul în care luați o valoare a întreprinderii să scadă activele corporale și să scadă orice valoare intangibilă activele care pot fi identificate, cum ar fi brevetele, numărul pe care vi l-ați lăsat este valoarea capitalului de brand al companiei. Evidența defectuoasă este că nu ține cont de creșterea veniturilor, dar poate oferi o imagine de valoarea companiei este bunăvoință. (Aflați mai multe despre fondul comercial în > Taxe de depreciere: Binele, Cel rău și Ugile .)

2. Produsul pe produs

Un alt mod în care investitorii încearcă să controleze un brand este să se concentreze asupra puterii de stabilire a prețurilor a unei companii. Pur și simplu, aceștia doresc să știe cât de mult o primă poate plăti compania deasupra produsului concurentului său. Această primă poate fi apoi înmulțită cu unitățile vândute pentru a da cifra anuală pentru cât de mult merită marca. 3. Abordarea intensivă

Deși este prea consumator de timp pentru a fi practic pentru investitorii individuali, metodologia din spatele clasamentului Interbrand este cea mai completă măsură de acolo. Prin încorporarea unor abordări similare celor de mai sus și combinate cu măsuri de proprietate ale puterii mărcii și rolul mărcii în deciziile consumatorilor, Interbrand oferă o măsură holistică a echității mărcii pentru companiile pe care le măsoară. Din păcate, Interbrand nu oferă o analiză gratuită a tuturor companiilor pe care investitorii vor să le cunoască. Imateriale cu unghi dublu Indiferent dacă parcați-l sau căutați la un număr mai specific, majoritatea investitorilor sunt bucuroși să aibă echitate de brand pe partea lor. Cu siguranță marginea de branding a Coca Cola a fost unul dintre moalele economice despre care vorbește Warren Buffett. Cu toate acestea, brandurile pot tăia ambele căi. Deși este intangibil, este mai mult decât posibil ca o companie să-și distrugă sau să-și strică capitalul de brand. Glumește-i numele de bijuterii companiei sale "crap total", CEO-ul Gerald Ratner a afectat grav imaginea lui Ratners. Pe lângă faptul că a pierdut 850 de milioane de dolari pe piața de capital - cu siguranță, brand-ul său de capital - compania sa redenumit Signet sa se distanteze de marca Ratner dezgustat.

Linia de fund Ratner's este o poveste de prudență pentru investitorii care plătesc deja o primă din cauza capitalului de brand. Marcile sunt fiarele care nu pot fi greu de cultivat si usor de ucis. Acestea fiind spuse, un brand solid și prima de stabilire a prețurilor pe care o aduce poate fi foarte atractivă pentru investitori și cu un motiv bun. Puterea branding-ului poate ajuta triumful unei companii în război al prețurilor, să se dezvolte într-o recesiune sau pur și simplu să crească marjele de funcționare și să creeze valoare pentru acționari.Ca și brand-ul în sine, prima pe care investitorii sunt dispuși să o plătească pentru stocul cu marcă de marcă este aproape în întregime o alegere psihologică. Un stoc cu o mare valoare de capital de brand este, desigur, întotdeauna "merită" ceea ce cineva este dispus să-l cumpere. (Pentru citirea suplimentară, aruncați o privire la

Gestionați-vă brandul personal .