Cu branding-ul sugestiv, care conținea o gamă largă de modele semi-nudă și este făcută în America, Apparel American a crescut la popularitate. Compania a fost infamătoare pentru împingerea granițelor, iar controversatul antic al fondatorului său Dov Charney a adus doar apelul companiei. Cu toate acestea, undeva pe linie, compania și-a pierdut atingerea.

După ce a raportat succese de ani de pierderi și sa confruntat cu mai multe costume de hărțuire sexuală de la angajați, compania a depus faliment la începutul acestei luni. Deznodământul pentru povestea americană a Apparel este rezultatul turbulențelor în eșaloanele de vârf ale afacerii, iar finanțele interne s-au înrăutățit. Este, de asemenea, povestea unei companii care nu a reușit să țină pasul cu vremurile și a pierdut legătura cu clienții săi principali.

AD:

Un design de succes

Motivele pentru căderea americană a Apparel-ului sunt înrădăcinate în creșterea sa. Compania a început ca distribuitor en-gros de tricouri de înaltă calitate din bumbac, personalizate de persoane și grupuri, cum ar fi trupe de muzică care le-au folosit ca instrumente de branding. În momentul în care s-au dezvoltat în producția de tricouri colorate, designerii americani au ales modele simple care accentuează cifrele și culorile. Abordarea strictă a devenit imediat o lovitură cu tinerii.

La începutul anilor 2000, când agresiunea față de gigantii textile globali era la maxim, sprijinirea companiei americane de îmbrăcăminte a devenit un fel de declarație politică. Într-un moment în care corporații importante le-au transplantat operațiunile de fabricație în locații ieftine, americanul Apparel a arătat cu mândrie eticheta Made In America, ca o dovadă că urmărirea profiturilor nu trebuie să compromită moralitatea. (Vezi și:

Este o reputație proastă o investiție proastă?)

Hainele sale au fost făcute într-o fabrica de picioare de 300 000 de metri pătrați din Los Angeles. Fabrica a fost integrată pe verticală (ceea ce înseamnă că site-ul conținea toate operațiunile și funcțiile afacerii, inclusiv proiectarea, fabricarea și comercializarea într-o singură unitate) și a angajat 3 000 de angajați. Design-urile atractive ale companiei, branding-ul și deschiderile rapide ale magazinelor au generat o creștere a veniturilor în stratosferă în primii săi ani. De exemplu, vânzările companiei s-au ridicat de la 40 milioane USD în 2002 la 250 milioane USD în 2005.

Datele și datoriile datate

Pe baza rapoartelor și analizelor media, există trei motive principale pentru căderea comerciantului cu amănuntul.

Primul motiv este legat de culoarea calității designului și de valorile pe care le are marca. La începutul acestui secol, desenele companiei au fost considerate iconice și rebele. În ultima vreme, cu toate acestea, au devenit datate. O deconectare corespunzătoare a apărut în valorile promovate de brand.De exemplu, izbucnirea frecventă a lui Charney privind "sexualitatea liberă" și referințele deranjante față de femei, care fac parte din identitatea sa hipersexuală, par a fi datată într-o epocă în care milenii valorizează idealurile feministe.

În același timp, desenele curățate, alb-negru ale companiei au fost înlocuite cu modele de piste care se potrivesc tuturor dimensiunilor. Retailerii cu modă rapidă, cum ar fi H & M și Zara, traduc designul pistei în îmbrăcăminte de vânzare cu amănuntul în masă, la viteze înșelătoare, prin folosirea inteligentă a tehnologiilor avansate și a logisticii. Deoarece fabrică îmbrăcăminte în locații ieftine, cum ar fi Bangladesh, îmbrăcămintea lor este, de asemenea, relativ ieftină. Dimpotrivă, Apparel-ul american este forțat să plătească salariilor minime ridicate lucrătorilor săi. (Vezi deasemenea:

Can J Echipa și Banana Republică concurează cu prețurile scăzute ale H & M? ) Dov Charney, fondatorul american Apparel, este al doilea motiv pentru care Apparel-ul american a rupt. Charney este un om plin de culoare și pasionat, care a curtat presa și publicitatea cu comportament scandalos și comentarii scandaloase. În trecut, caracterul excentric al lui Charney a fost considerat un avantaj interesant pentru companie; totuși, publicul sa îmbărbătat de atunci din anticul său brutal. În timpul unui interviu infamat din 2004 cu Claudine Ko din revista

Jane , Charney a devenit maestru în fața lui Ko. Asemenea acte deranjante au devenit in cele din urma inlaturarea lui Charney. În timpul fazei de creștere a companiei, povestea personală a lui Charney sa îmbogățit cu branding-ul american Apparel și a contribuit la recursul său în rândul adolescenților. Într-un interviu acordat programului Radio Marketplace la începutul anului trecut, Charney a spus că dorește să împingă granițele. Dar, pe măsură ce sa concentrat pe împingerea prea multor limite, lucrurile au început să se destrame. Mai mulți foști angajați au intentat procese de hărțuire sexuală împotriva lui Charney; cu toate acestea, în mod public, aceste cazuri au fost aruncate în afara instanței. Potrivit rapoartelor, Charney ar fi crescut salariile și a plătit bonusuri angajaților care au raportat că au fost agresați sexual sau i-au indus să semneze un pachet de despăgubire. În alte cazuri, cazurile au fost soluționate fără arbitraj. Charney, însuși, a costat, de asemenea, compania un preț destul. Investigațiile privind presupusele sale abuzuri au costat compania 10 milioane de dolari. În plus, compania a plătit alte 7 milioane de dolari în decontări și decese ale angajaților legate de costume.

În cele din urmă, o mare datorie sa dovedit a fi anularea companiei. Pe măsură ce drama în jurul valorii de procesele sale și vânzările care se încadrează în desfășurare, reputația corporatistă a americanilor Apparel sa năpustit. Ca urmare, debitorii s-au oprit la acordarea de împrumut societății aflate în dificultate.

Potrivit

New York Times , pierderile cumulate ale American Apparel din ultimii cinci ani sunt mai mari de 340 milioane de dolari. Compania a pierdut deja peste 45 de milioane de dolari anul acesta. Aceste pierderi au fost depășite de creșterea datoriei. Compania a ratat mai multe plăți de dobânzi pentru datoria sa pe parcursul anilor și a fost anulată de agenția de rating S & P anul trecut.Plățile cu dobânzi mari au avut, de asemenea, un impact negativ asupra nivelului de inventar al companiei. Într-un interviu cu

Wall Street Journa L recent, CEO-ul Paula Schneider a declarat că societatea a fost în măsură să aducă doar 15% din linia sa de toamnă planificată a magazinelor din cauza constrângerilor financiare. Recent, compania și-a restructurat plata datoriei prin renunțarea la capital pentru a elimina plățile de obligațiuni în valoare de 200 milioane de dolari. Linia de fund

Apparel-ul american a început ca o marcă distractivă cu o declarație politică. De-a lungul anilor, totuși, hubrisul sa strecurat și mesajul mărcii nu a reușit să țină cont de vremurile în schimbare. Gestionarea incorectă a fondurilor și anticul lui Charney au făcut lucrurile să se înrăutățească. Pentru a-și recâștiga mojo-ul, compania trebuie să se întoarcă la elementele de bază și să-și recâștige încrederea clienților săi.